側拍矽谷 B2B 行銷現場

圖片出處

另一個加入早期新創公司的好處,就是你可以近距離觀察那些矽谷萬人敵是如何做他們的工作的,這篇文章是我側拍前公司行銷總監佈局與工作的心得,看不懂的部分,我都會直接找他討論,問出每個動作下所藏的秘密。

行銷的目的:生產商機

聊完業務,就不能不講行銷。

如同上篇所說的一樣,優質商機的數量,決定了公司的營收與營收的數字與可預測性,那麼 B2B 行銷的目的就理所當然是:生產商機(Lead Generation)。

儘管你很想要當面去跟每個有興趣的潛在客戶訴衷腸,告訴他們你家的產品有多領先群雄,幾霸分,可以解決它們困擾已久的煩惱。很可惜的是,你在電腦螢幕的這端,並不知道每個人的特殊情況,你沒有辦法幫他們量身打造適合他們的解說方法,再一一回給他們,怎麼辦?

你必須要引導他們自己來找你,讓他們覺得你值得他們傾訴,讓他們覺得跟你接觸以後,困擾已久的方法能夠迎刃而解,這個引導的過程,就是 B2B 的行銷。

換句話來說,就是處理下圖內框框的部分:

內容是昂貴的

除非你只想轉發或亂寫一些沒人看的廢文,不然生產好內容的所費不貲,但是卻絕對必要的步驟,因為內容是接下來所有行銷活動的基石。

內容行銷要依序達成下列三項效果:

1. 激起品牌意識:讓潛在客戶聽過並認識你的品牌
2. 考慮品牌:讓潛在客戶認可品牌的品質,並進而考慮採用
3. 選擇品牌:最後,在比過眾多競爭對手的產品後,採用品牌

這完全是一個講品牌故事,引導潛在客戶信任品牌的過程。

以部落格起手,以部落格收招

既然內容是昂貴的,那麼行銷人員用盡手中資源,搾出內容的所有剩餘價值就是最基本的要求,矽谷最常見的做法,就是所謂的以部落格起手,以部落格收招。

首先,鎖定品牌市場內的某個議題,請公司相關專家(或是花錢請外面公司代筆,但是你是專家耶代筆是不是有點弱?)寫一篇文情並茂,觀點新穎,最好點爭議性的專業文章,廣貼各類相關社群,論壇,討論區,並在文末附上視訊座談會的報名方式,這時候,你已經從線上文章行銷,做到線上活動行銷的部分來了。

座談會報名表填完後,務必引誘參加這多在站內晃晃,同時也用 Email 寄些相關文件到參加者信箱中。

座談會結束後,同時釋出投影片到類似 SlideShare 的投影片分享網站中,也隨即公開剪輯好的活動影片到 YouTube 等影片分享網站中,讓相關的內容繼續在網路上面延燒,容易引用與轉帖,吸引更多的接觸與討論。

這時候,再把活動的經過與討論,寫成一篇結案部落格,連結或是內嵌上列所有網路資源,公佈在各類相關社群,論壇,討論區中,並開始以 Email 或是電話方式接觸這段時間吸引過來的所有潛在客戶,是為用部落格收招。

如此一來,同一套內容,漸漸演進,你寫了兩篇部落格文章,上了投影片網站,上了影片分享網站,上了社群網站,如果經費允許,還可以花錢請專業記者來抄,讓該領域的業內人士想不注意這個議題都不行。

請一定要加入『呼叫行動』

『呼叫行動(Call to Action)』是 B2B 內容行銷中非常重要的一環,看完你的內容後,滿腔熱血,躍躍欲試的潛在客戶通常不知道如何下手,這時候你更需要讓這衝動有宣泄的出口。

在內容頁面結尾處加上『下載白皮書/電子書』,『觀看線上 Demo』,『參加視訊座談會』或是『聯絡我們』的方式,讓他們能夠輕鬆參與你接下來的互動。

記住,要留下潛在客戶的聯絡方式,提供電子書或是文件的最佳方式不是直接讓他們下載,而是讓他們把 Email 地址給你後,把下載連結寄到他們的信箱中,你永遠要想辦法留下他們的聯絡方式。

建立行銷影響圈,一起把餅作大

除了累積你部落格與視訊座談會的聽眾外,一旦內容行銷漸漸萌芽,接下來要做的事情就是用內容去交朋友。

你的上下游公司中,客戶群中,一定有很多行銷團隊在做一樣的事情,他們也已經建立起他們的頻道與聽眾,為什麼不合作一下,互通有無?一起做一篇案例分享的文章,一起舉辦一場視訊座談會,用彼此的頻道將內容向外推廣?

這時侯其實是行銷經理附加價值最大的時候,品牌一定有大有小,大品牌為什麼願意屈就,跟你這個新創公司的品牌合作,讓你們槓桿?

行銷經理這時候就必須扮演企劃魔人,要找到絕佳的切入點,最近熱門的議題,比如兩家產品的整合,可以達成海量資料分析上的突破,或是其中一個客戶搭配兩家產品一起使用,去年度的營業額因此成長了 80% … 等等的這種故事。

大品牌有時候不會理你,當你個人人脈不夠用時,行銷經理要學會適時地借用創辦人, CEO ,或是股東的力量出去提合作,增加行銷部門的影響力。

思想領導(Thought Leadership)與競爭

台灣企業在討論資訊安全的時候,一定會提到趨勢科技,各公司的 IT 人員在掌管資訊安全的同時,一定會定期關注趨勢科技的部落格更新,以汲取在工作上的第一手資訊。同樣的,創業圈的夥伴都會關注 Mr. Jamie 的部落格,在他文章被瘋轉的同時,他的建議常常被創業家封為圭臬,爭相走告。趨勢科技在資訊安全領域,與 Mr. Jamie 在新創領域,都有所謂的『思想領導(Thought Leadership)』的地位。

長期而言,行銷人員必須要建立起品牌在市場思想領導的地位,換句話說,當業界人士討論到某領域時,你的品牌一定要很自然地被放在前三位。

思想領導的經營重點是『討論』,透過在部落格,媒體,社群聚會(meetups),實體研討會中的參與與討論,讓業內人士一次次的見到你的品牌,聽到品牌的聲音與價值,漸漸地,在他們腦中,品牌會與領域劃上等號(比如最近講海量資料,在矽谷就一定會提到 Spark),她們討論的時候自然而然會將你的品牌帶入,幫你宣傳。

人跟人之間的互相推薦,絕對是最有力道的。

業務每天都跟競爭者廝殺,身為行銷經理,這裡是唯一要跟競爭者廝殺的地方,你要早競爭者一步公開地,深入地,大張旗鼓地參加這些業內討論,經營出自己在業內的聲音。

除了上述的內容工具以外,社群網站,實體聚會如 Twitter, Linkedin 與 Meetup.com 在這時候絕對是一個好工具,因為他們的本質就是社交與討論。

廣告不等於行銷

在 B2B 的世界,如果沒有累積一定程度的內容行銷,廣告的效益其實是很低的。

不管如何誘人的廣告口號,都敵不過一次 Goolge 搜尋來得有效,就算你使用廣告,把品牌名稱推到潛在客戶螢幕的首頁,只要他輕輕 Google 後發現你在該領域的網路討論中沒有影響力,你的品牌馬上出局,試問你敢把沒有網路公信力的產品介紹給你的上司採用嗎?

B2B 的行銷戰其實相等於內容戰,以部落格起手,以部落格收招,是矽谷行銷經理的硬道理。

後續就交給業務吧

行銷畢竟不是業務,你的責任不是要想辦法成交客戶,你的責任一直都是生產新的商機,新的 MQL (見上圖,Marketing Qualified Leads,行銷核可商機)。

但是你當然不會把每個留下 Email 的商機都丟過去給業務,做你 MQL 的業績,如果你丟過來的 MQL 品質一直很差,久而久之,沒有業務會想要跟你合作,你當然會被掃地出門,因此你會有個自己的評分機制,衡量這些潛在客戶的品質。

最常見的使用方式,就是給每項互動加上權重,比如說下載電子書加 5 分,參加視訊座談會加 10 分,在網站資訊頁面駐足超過 10 分鐘加 1 分,回去觀賞你的影片者再加 3 分 … 等。

如果這位潛在客戶在 2 周內累計超過 20 分,那表示他有強烈的興趣,要請業務直接出手聯絡,反之,可以慢慢觀察,慢慢用更多的內容去育成(nurture)。

從『潛在客戶訊號』到『可能成交』

一開始所設定的評分機制當然不會很準,在多次試驗與跟業務的來會討論中,你會逼近品牌評分機制的最佳算法,這種『潛在客戶訊號』到『可能成交』的推斷過程,就是決定行銷人員能力的最終試金石,需要很多鍵盤柯南的腦汁,Excel表上的回歸分析會變成家常便飯,如果資料量太大,海量資料的其淫技巧會成為你渴望的天生神力。

好的行銷帶你上天堂,用源源不斷的商機把你餵得飽飽的,爛的行銷讓你在五里霧中徘徊,找不到出路。
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