側拍矽谷 B2B 行銷現場

圖片出處

另一個加入早期新創公司的好處，就是你可以近距離觀察那些矽谷萬人敵是如何做他們的工作的，這篇文章是我側拍前公司行銷總監佈局與工作的心得，看不懂的部分，我都會直接找他討論，問出每個動作下所藏的秘密。

行銷的目的：生產商機

聊完業務，就不能不講行銷。

如同上篇所說的一樣，優質商機的數量，決定了公司的營收與營收的數字與可預測性，那麼 B2B 行銷的目的就理所當然是：生產商機（Lead Generation）。

儘管你很想要當面去跟每個有興趣的潛在客戶訴衷腸，告訴他們你家的產品有多領先群雄，幾霸分，可以解決它們困擾已久的煩惱。很可惜的是，你在電腦螢幕的這端，並不知道每個人的特殊情況，你沒有辦法幫他們量身打造適合他們的解說方法，再一一回給他們，怎麼辦？

你必須要引導他們自己來找你，讓他們覺得你值得他們傾訴，讓他們覺得跟你接觸以後，困擾已久的方法能夠迎刃而解，這個引導的過程，就是 B2B 的行銷。

換句話來說，就是處理下圖內框框的部分：

內容是昂貴的

除非你只想轉發或亂寫一些沒人看的廢文，不然生產好內容的所費不貲，但是卻絕對必要的步驟，因為內容是接下來所有行銷活動的基石。

內容行銷要依序達成下列三項效果：

1. 激起品牌意識：讓潛在客戶聽過並認識你的品牌
2. 考慮品牌：讓潛在客戶認可品牌的品質，並進而考慮採用
3. 選擇品牌：最後，在比過眾多競爭對手的產品後，採用品牌

這完全是一個講品牌故事，引導潛在客戶信任品牌的過程。

以部落格起手，以部落格收招

既然內容是昂貴的，那麼行銷人員用盡手中資源，搾出內容的所有剩餘價值就是最基本的要求，矽谷最常見的做法，就是所謂的以部落格起手，以部落格收招。

首先，鎖定品牌市場內的某個議題，請公司相關專家（或是花錢請外面公司代筆，但是你是專家耶代筆是不是有點弱？）寫一篇文情並茂，觀點新穎，最好點爭議性的專業文章，廣貼各類相關社群，論壇，討論區，並在文末附上視訊座談會的報名方式，這時候，你已經從線上文章行銷，做到線上活動行銷的部分來了。

座談會報名表填完後，務必引誘參加這多在站內晃晃，同時也用 Email 寄些相關文件到參加者信箱中。

座談會結束後，同時釋出投影片到類似 SlideShare 的投影片分享網站中，也隨即公開剪輯好的活動影片到 YouTube 等影片分享網站中，讓相關的內容繼續在網路上面延燒，容易引用與轉帖，吸引更多的接觸與討論。

這時候，再把活動的經過與討論，寫成一篇結案部落格，連結或是內嵌上列所有網路資源，公佈在各類相關社群，論壇，討論區中，並開始以 Email 或是電話方式接觸這段時間吸引過來的所有潛在客戶，是為用部落格收招。

如此一來，同一套內容，漸漸演進，你寫了兩篇部落格文章，上了投影片網站，上了影片分享網站，上了社群網站，如果經費允許，還可以花錢請專業記者來抄，讓該領域的業內人士想不注意這個議題都不行。

請一定要加入『呼叫行動』

『呼叫行動（Call to Action）』是 B2B 內容行銷中非常重要的一環，看完你的內容後，滿腔熱血，躍躍欲試的潛在客戶通常不知道如何下手，這時候你更需要讓這衝動有宣泄的出口。

在內容頁面結尾處加上『下載白皮書/電子書』，『觀看線上 Demo』，『參加視訊座談會』或是『聯絡我們』的方式，讓他們能夠輕鬆參與你接下來的互動。

記住，要留下潛在客戶的聯絡方式，提供電子書或是文件的最佳方式不是直接讓他們下載，而是讓他們把 Email 地址給你後，把下載連結寄到他們的信箱中，你永遠要想辦法留下他們的聯絡方式。

建立行銷影響圈，一起把餅作大

除了累積你部落格與視訊座談會的聽眾外，一旦內容行銷漸漸萌芽，接下來要做的事情就是用內容去交朋友。

你的上下游公司中，客戶群中，一定有很多行銷團隊在做一樣的事情，他們也已經建立起他們的頻道與聽眾，為什麼不合作一下，互通有無？一起做一篇案例分享的文章，一起舉辦一場視訊座談會，用彼此的頻道將內容向外推廣？

這時侯其實是行銷經理附加價值最大的時候，品牌一定有大有小，大品牌為什麼願意屈就，跟你這個新創公司的品牌合作，讓你們槓桿？

行銷經理這時候就必須扮演企劃魔人，要找到絕佳的切入點，最近熱門的議題，比如兩家產品的整合，可以達成海量資料分析上的突破，或是其中一個客戶搭配兩家產品一起使用，去年度的營業額因此成長了 80% … 等等的這種故事。

大品牌有時候不會理你，當你個人人脈不夠用時，行銷經理要學會適時地借用創辦人， CEO ，或是股東的力量出去提合作，增加行銷部門的影響力。

思想領導（Thought Leadership）與競爭

台灣企業在討論資訊安全的時候，一定會提到趨勢科技，各公司的 IT 人員在掌管資訊安全的同時，一定會定期關注趨勢科技的部落格更新，以汲取在工作上的第一手資訊。同樣的，創業圈的夥伴都會關注 Mr. Jamie 的部落格，在他文章被瘋轉的同時，他的建議常常被創業家封為圭臬，爭相走告。趨勢科技在資訊安全領域，與 Mr. Jamie 在新創領域，都有所謂的『思想領導（Thought Leadership）』的地位。

長期而言，行銷人員必須要建立起品牌在市場思想領導的地位，換句話說，當業界人士討論到某領域時，你的品牌一定要很自然地被放在前三位。

思想領導的經營重點是『討論』，透過在部落格，媒體，社群聚會（meetups），實體研討會中的參與與討論，讓業內人士一次次的見到你的品牌，聽到品牌的聲音與價值，漸漸地，在他們腦中，品牌會與領域劃上等號（比如最近講海量資料，在矽谷就一定會提到 Spark），她們討論的時候自然而然會將你的品牌帶入，幫你宣傳。

人跟人之間的互相推薦，絕對是最有力道的。

業務每天都跟競爭者廝殺，身為行銷經理，這裡是唯一要跟競爭者廝殺的地方，你要早競爭者一步公開地，深入地，大張旗鼓地參加這些業內討論，經營出自己在業內的聲音。

除了上述的內容工具以外，社群網站，實體聚會如 Twitter， Linkedin 與 Meetup.com 在這時候絕對是一個好工具，因為他們的本質就是社交與討論。

廣告不等於行銷

在 B2B 的世界，如果沒有累積一定程度的內容行銷，廣告的效益其實是很低的。

不管如何誘人的廣告口號，都敵不過一次 Goolge 搜尋來得有效，就算你使用廣告，把品牌名稱推到潛在客戶螢幕的首頁，只要他輕輕 Google 後發現你在該領域的網路討論中沒有影響力，你的品牌馬上出局，試問你敢把沒有網路公信力的產品介紹給你的上司採用嗎？

B2B 的行銷戰其實相等於內容戰，以部落格起手，以部落格收招，是矽谷行銷經理的硬道理。

後續就交給業務吧

行銷畢竟不是業務，你的責任不是要想辦法成交客戶，你的責任一直都是生產新的商機，新的 MQL （見上圖，Marketing Qualified Leads，行銷核可商機）。

但是你當然不會把每個留下 Email 的商機都丟過去給業務，做你 MQL 的業績，如果你丟過來的 MQL 品質一直很差，久而久之，沒有業務會想要跟你合作，你當然會被掃地出門，因此你會有個自己的評分機制，衡量這些潛在客戶的品質。

最常見的使用方式，就是給每項互動加上權重，比如說下載電子書加 5 分，參加視訊座談會加 10 分，在網站資訊頁面駐足超過 10 分鐘加 1 分，回去觀賞你的影片者再加 3 分 … 等。

如果這位潛在客戶在 2 周內累計超過 20 分，那表示他有強烈的興趣，要請業務直接出手聯絡，反之，可以慢慢觀察，慢慢用更多的內容去育成（nurture）。

從『潛在客戶訊號』到『可能成交』

一開始所設定的評分機制當然不會很準，在多次試驗與跟業務的來會討論中，你會逼近品牌評分機制的最佳算法，這種『潛在客戶訊號』到『可能成交』的推斷過程，就是決定行銷人員能力的最終試金石，需要很多鍵盤柯南的腦汁，Excel表上的回歸分析會變成家常便飯，如果資料量太大，海量資料的其淫技巧會成為你渴望的天生神力。

好的行銷帶你上天堂，用源源不斷的商機把你餵得飽飽的，爛的行銷讓你在五里霧中徘徊，找不到出路。
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