如果你只打算看一本 B2B 業務書

要玩 B2B 的遊戲,業務 (Sales) 是公司絕對不可或缺的功能,但是從來沒有看過學校教怎麼作業務的?(但是大部分學校卻有教行銷:Marketing)

這不是很奇怪嗎?這麼重要的東西,幾乎所有 B2B 公司賴以維生的東西,竟然沒有學校有辦法教?

身為工程師,我認為坊間業務相關的書籍卻又太不科學了,我實在沒有時間跟興趣去看那種只會教人家積極,不要怕挫折,與只分享一兩個獨門作法的書。我希望能全面地看待業務部門這個系統,我也希望在系統性的介紹後,有本書會更深入的介紹每個流程,與最佳化的方法。

在分享人脈為王:矽谷發展 B2B Startup 的方式以後,很幸運的敝公司 Fliptop 舉辦了  Predictive Sales Submit ,其中 Aaron Ross 分享了,非 Sales 出身的他,如何用一系列 trial and error 等科學實驗的方法改善 Salesforce 的業務實作,最後成功地為 Salesforce 多帶來一億美金的年收入。

B2B 業務成長

一旦你的產品確定賣得出去後,你有兩種方式會獲得商機(Leads),一種是有機產生的(inbound leads),比如說自己找到網站上來的,看到部落格文章來的,看到廣告來的… 等等,這種自己找上門的商機。這種商機最大的特點是:

  1. 資訊搜集者比較多,購買意願不明,品質難以控管
  2. 很多時候也沒有預算,顧客只想解決一次性的問題
  3. 品質不好的商機真的會浪費業務員很多的時間(業務員的時間 = 你的成本)
反之,你還可以自己陌生開發商機(outbound leads)。陌生開發其實就是你自己去找到買你產品的那個人,一般而言,你必須:
  1. 蒐集目標名單。你可以自己上網去找,或者是跟資料公司買。
  2. 聯絡他們(Email,電話… 等等…),跟他們介紹產品。
  3. 如果他們有興趣,進行 PoC Demo,與之後擬訂合約,簽約,付款等動作。
重點來了,如果你要『穩定』地成長你的業務,以一般 B2B 公司而言,有機產生的商機不是個好方向,因為它太不穩定了,品質不一,經營團隊也沒有辦法短期內快速增加有機商機的總量。

你應該要著重在陌生開發的商機!

陌生開發其實是可以很科學的,我們只要假設你找來的商機有固定比例會成交,我們很容易地就能從你商機的數目推估出你未來的營收(revenue),換句話說,可以寫成這個等式:

有品質的商機數目 x 固定時間內的成交比例 = 該時間內的營業額

也就是說,跟下圖所呈現的一樣,我只要能大量增加『有品質的商機』,然後把他們全都塞到我的 sales pipeline 中,就能把我的營業額做大!

問題範圍縮小了,不是嗎?

增加業務員人手,跟增加營業額,根本沒有關係

很多業務老手還是困在這種迷思中:要增加營業額,只要多找幾個好業務員來幫忙賣就可以了,這答案千錯萬錯。

從上面的等式看得出來,要增加你的營業額,你必須要陌生開發,讓你有品質的商機數長大,但是問題來的,誰要負責開發這些商機?

一直以來,B2B 業務員負責的事情有:

  1. 找新商機
  2. 產品介紹
  3. 產品Demo
  4. 成交
  5. 維護顧客關係
  6. 處理顧客的所有疑難雜症
但是 Aaron 認為,陌生開發,找商機跟成交以後的事情,不應該交給業務員處理,因為:
  1. 業務員不喜歡陌生開發,也很不會陌生開發
  2. 就算他很會陌生開發,最後也會因為他必須要把時間花在產品 Demo 與成交的工作上,而荒廢陌生開發。如此一來,有品質商機的量又受到影響了,對公司整體不利。
因此,要把陌生開發找新商機與成交後的客戶問題切出來分別給業務發展團隊(Sales Development Representative 或是 SDR) 與客戶成功團隊(customer success team)來處理。
業務發展團隊的任務只有一個:陌生開發,並大量產出有品質的商機,然後交接給業務員,流程是是這樣的:
  1. 業務發展團隊搜集潛在的買主名單資訊(買名單,上網找名單資訊)
  2. 分析他們的需求,並評估你的產品是否能解決他們的問題
  3. 聯絡他們,如果與談的非最佳人選,藉由與談人找出最佳與談人的聯絡方式,並聯絡
  4. 先不要介紹你公司產品,先藉由與談人搞清楚該客戶是否是個 Fit
  5. 找出產品可以解決該公司問題的方式後,提案,並約好會議(meeting)時間,可以是見面的,或是用 con-call。
  6. 把這個機會交接給業務員,業務員審核該機會的品質
SDR 同時大量處理很多潛在商機,然後把這些商機交接給業務員,業務員審核後,公司針對每個商機給 SDR 發放佣金。
如此一來,業務員專精在他們的關係經營與成交上面,SDR 致力於陌生開發更多的商機,你公司的營業額就可以跟生產線一樣。
加人 + 加資源 + 訓練 = 更高的營業額

 

這個新的 Model ,不是只有 Salesforce 能用

他的書中當然還列出非常多的成功案例,有興趣的朋友請自己去看書。
不僅如此,這篇 Blog 文章所聊到的僅僅是概念上的介紹而已,Aaron 書中還有很明確的,各個步驟的執行細節,這本書根本是本 B2B 業務的 cookbook,非常建議對 B2B 業務有興趣的朋友去讀讀。
本書還沒有中文版,有點可惜,希望國內有出版社對本書有興趣,翻譯出來跟大家分享。

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