失敗創業家書單 – 業務的科學

好幾年後, Predictable Revenue 這本書終於了中文版,叫做 B2B銷售勝經 

這篇文章是給 B2B銷售勝經 中文版所寫的序。其實筆者在 2013 年時就看過這本書,聽過作者演講,也寫了篇部落格文章

這本書英文版的出版日期是 2011 年,我 2013 年接觸到這些訊息的時候,這方法論早就已經深植各個矽谷 B2B 新創公司業務執行中。2016 年的今天,矽谷地區業務理論家與實行家們仍然不斷的驗證與推翻這些過去飛龍在天的理論與方法,比如說這篇上上禮拜的文章,這些新的業務或是行銷方法論與實作卻在台灣沒沒無聞。

如此看來,會不會,台灣跟風矽谷,除了軟體工程,新創八卦,以及選擇性的 buzz words (比如說大資料,IoT)速度很快以外,真正在當地市場能夠過關斬將,帶來營收與成長的其他資訊卻又慢了不只半拍,學了軟體工程,新創八卦,以及選擇性的 buzz words ,卻沒有學到後半段跟文化生活相關,直接面對面打市場的部分。

在矽谷生活邁入第四年後,我開始覺得,應該分兩條路,要嘛待在台灣,不要學半套矽谷,走出台灣自己的路,要嘛就連根拔起,大量進口年輕人到矽谷生活,就業,創業,這樣接下來發展出來的產業,不是很台很屌,就是很矽谷本土,借用整個美國的腹地市場發展。

如果只是拿矽谷當神主牌,走不了多遠。

本書依然是好書,值得大力推薦,以下進入序的正文:

聽到「業務」這兩個字,你想到什麼?

在捷運站出口,汗流雨下,逢人便問的菜鳥保險業務員?還是幫你澆花倒垃圾,厝前厝後顧條條的房屋仲介?或是每天看起來西裝筆挺,黑框眼鏡,滿口英文術語,但每天都吃同一家滷肉飯的外商顧問?

對一般台灣公司來說,不管你有多本土,或者多「國際化」,業務的職責不出下列幾點:

● 尋找商機(Sourcing Sales Leads)

商機是一切的開端。在這個階段,業務員需要找出可能發展出商機的人或是機會。不管你有多會成交,沒有新的商機,就像源頭沒有源源活水一樣,現有的機會終究會慢慢用完。

在捷運站出口,汗流雨下、逢人便問,就是一種找尋新商機的方式,上列這種叫做陌生開發。

● 培養商機,直到成交

找到商機後,這些商機僅僅代表潛在客戶的「興趣」或是「意圖」而已,離成交收錢還有一段距離。業務員會耐心地培養商機,找各種方法增加客戶的購買意願,解決客戶諸多疑慮與戒心,直到成交。

培養商機的呈現方式有很多種,比如說上列的「幫你澆花倒垃圾,厝前厝後顧條條」。

● 售後服務

成交後,傳統業務還有一項工作:售後服務。如果客戶使用產品或是服務有任何問題,他們會直接一通電話找到當時買產品服務的業務員,聲嘶力竭的求救。如果在意長久的客戶關係,或是未來商機的成交可能,業務員會盡力使命必達。

但是問題來了,這三項工作所需要的能力其實很不一樣。尋找商機需要的是分析能力,以及厚臉皮屢敗屢戰的功夫;培養商機考驗的是關係經營、談判,還有引導的能力;售後服務所挑戰的,則是內、外部溝通與解決問題的能力。上述這些能力,所有業務員都全部具備嗎?

要業務員們精通上列所有能力,就跟聯考要考全科一樣,很可能會刷掉數理一流,但是史地爛到爆的數理天才。

每個業務員具備的能力與擅長的東西都不一樣。若要一位擅長培養商機的業務員做其他兩件事,既然他沒有興趣,也做不到頂尖,他在其他兩件事情上所投資的心力自然不多。惡性循環下,他上游的商機會漸漸斷炊,下游的客戶服務滿意度也會漸漸降低。

本書作者在 Salesforce.com 帶領業務團隊時,發現如果把上列三項作業拆開來,讓擅長每個作業的人各司其職、火力全開,能夠使業務團隊像是吃了禁藥一樣強大。

在尋找商機的這個部分,成立業務開發團隊(SDR),用各種可以量化與實驗的方式,測試各種話術,找出每個潛在客戶的興趣,以及所在意的產品/服務效果,進行陌生開發,並把良好的商機交給在下游的業務團隊。

接著由業務團隊接手,讓擅長培養關係、展演產品與成交的業務專員,把商機帶過成交的終點線。

最後,由專門售後服務的客戶成功團隊幫助客戶解決問題,確定產品與服務達到客戶預期的效果,爭取未來續約或是轉介紹的可能性。

三個團隊分別使用不同的成績單位衡量。衡量業務開發團隊表現,是以高品質商機數量為基準;

給業務團隊打分數的時候,則是以成交率與營收;最後,客戶成功團隊當然是以續約率作為成績標準。

如此一來,上、中、下游都有各司其職的團隊,我們很容易可以在報表中看到哪個團隊的哪個環節出現問題,拖累整個銷售管線(Sales Pipeline),也很容易在各個拆開來的環節中做小實驗、A/B測試,找出更有效的銷售方式。

這套業務框架,早已是矽谷大大小小公司規劃、執行業務團隊的方式,我也希望能早日聽到它在台灣開花結果的案例。
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