人脈為王:矽谷發展 B2B Startup 的方式

我在矽谷的所有約大頭的聚會大多是在這樣的酒吧中進行的。
對這邊的人來說,『Let’s go get a beer.』是個很好約人的話術。

伯爵是典型的矽谷傳奇,20 歲上下創了間 B2B 軟體公司,幾年後以天價賣給巨頭,在巨頭待了兩三年後,30 出頭,本可一輩子不愁吃穿的他,耐不住大公司的環境,跟著幾個朋友,又出來挑戰新的 B2B Startup,每天沒日沒夜的工作著。

好久沒有遇到伯爵了。他跟幾年前一樣,繡上自己公司 Logo 的棒球帽,輕薄的運動外套配上T-Shirt,藍色牛仔褲加上簡單的球鞋,跟大家印象中矽谷的創業家一模一樣。

這次跟他聊的是B2B Startup BD (Business Development – B2B 新創公司業務發展)的秘訣。

找大頭,不要在小嘍囉上面浪費時間

如果你還不清楚,B2B Startup 最大的挑戰,就是跟那個有預算決定權的大頭搭上線,如果你賣的是業務相關的產品,那會是CMO或是VP Sales,如果你賣的是技術相關的產品,那就是CIO或是CTO了。

沒有決定權的其他人都是小嘍囉們,不管跟他們混多久都是浪費時間,要盡量避免。

跟大頭搭上線,這個案子就是由上而下(Top Down)的,下面的人就必須要衡量你的產品或是服務,必須要給個答案,整個案子的進行也會比較快。反之,該案子可有可無,自然會無限期給你拖下去,你是Startup,沒有那種時間與資源可以這樣耗。

一開始,你在業界一點名聲都沒有,真的只能跟嘍囉們談,你必須要一步步跟大一點的頭建立關係,並讓大一點的頭認同你的價值,幫你轉介紹,一步步往大頭處邁進,當你成功跟某個大頭建立關係以後,要好好利用大頭的人脈資源幫你轉介紹,認識其他大頭。

大頭,是這樣一個個打下來的。

隨著公司的慢慢長大,業界名聲的慢慢擴張,就算不認識,你也可以漸漸的直接找上大一點的頭,不必一切從零開始。

(這真的跟RPG打怪好像 XD)

如果一開始有些資源,你可以找原本就有人脈的資深業務人員加入團隊,這可以大大縮短上列流程。

投資人/天使,也是最初的業務

慎選你的投資人,因為最開始的投資人,應該要刀劍帶著跟你一起打天下。一開始的投資人有下列兩項重要的任務:

  1. 賭上他們的個人人脈,幫你找到認識的大頭,並且跟你一起去跑
  2. 介紹更多有該領域人脈的投資人加入團隊,擴展公司的觸角

如果一開始的投資人只想出錢,不想出力,那不管他 Offer 多好,還是算了吧,不值得!

B2B Startup 最重要的資產是客戶。他既然願意投資你公司,代表他有眼光看到你們產品/服務在該領域的價值,這麼爛熟該領域,他在該領域一定有相當程度的人脈。公司這麼小,一個客戶都沒有,這時候稱職的投資人必須要掄起電話,幫你約到他認識的大頭,把產品或服務賣進去為先。

同時,該天使也應該認識跟他同樣背景的天使投資人,為了公司發展,他也必須要把這些有用的資源都拉給創業家,拼湊出該公司在該領域的陣線。

B2B新創公司,就是這樣一個天使拉一個天使,串出直達客戶大頭的人脈網略,成交,在該領域占到自己的山頭,蓋出自己的碉堡。

拿股權換關係

公司沒有做起來,股權再完整都是壁紙。

一開始沒有人脈資源,也沒有錢的時候,股權就是一個你拿來把產業大頭拉進團隊的利器。

根據伯爵的說法,你儘管上 Linkedin 去找業界前輩,一定要找到哪些最頂尖的,最好是有創業經驗的,然後在 Linkedin 上面敲他們,介紹你自己與你的產品/服務,最後說:『我願意用某某比例的公司股權跟您換取 30 分鐘的會面深談』

儘管30分鐘看起來好像很不值得,但是只要約到的真的是業界A咖,而他也喜歡你提供的產品/服務,能幫你快速了解該產業最急需解決的問題,與你公司可以切入的角度,告訴你如果是他,下一步會怎麼處理,會大大節省你摸索產品定位的時間,讓你直接切入核心。

真正的A咖不會浪費30分鐘來交換一個沒有潛力公司的股權,會答應收你的股權,代表他對你公司有興趣,你有 30 分鐘的機會讓他喜歡你,掏出更多的人脈與資源,成了你的股東後,你更可以光明正大的打電話給他,跟他要求支援與資源,這樣看來,你得到的會比你給的還要大不知道多少倍。

當然,不管你公司多大間,股權最多就是100%,就算你每次只給0.1%,也只能給 1000 次(然後你就沒有股權了 XD),更何況矽谷這邊A咖的標準絕對不只 1% ,你沒有多少次給股權的機會,要好好慎選。

還有,隔行如隔山,身在 B 產業,不要去找 C 產業的 A咖,就算他真的答應了,加分可是一點也不大。

千錘百鍊你的Pitch,找到最好切入的價值定位(Value Proposition)

你以為客戶在意的東西,通常都跟客戶在意的東西完全不一樣。

伯爵就拿資訊安全舉例,除非法令規定或是發生問題,很少業主會在意他的網站的資安,因為那是一個很偏的領域。如果你跑去跟某個CTO/CIO 說:

『你如果不使用我們家的產品,駭客來了,你的網站就會 OOXX』

這聽起來跟下面這一句有什麼差別?

『如果你不買我的意外險,哪天你出門撞車,你就會失去工作能力,失去收入,又傷又窮又潦倒』

那你覺得客戶會不會買單?

相反地,伯爵說,跟 CTO/CIO Pitch 的時候,要把安全跟品質掛上鉤,變成這樣:

『請問您在不在意您網站的品質?』

『當然在意』

『就某某有公信力的研究結果而言,工程品質由以下三項組成:1. 不重要 2. 不重要 3. 安全。敝公司專精的地方就在安全這個部分。請問貴網站在這方面上的處理方式是?』

藉由這樣的QA方式,讓這些CTO/CIO在腦中把安全與品質掛上勾,有了這樣的基礎以後,再把你公司的形象跟安全劃上等號,深植這些CTO/CIO的腦中,接下來引誘CTO/CIO說出他們現行對安全的處理方式,你則要找尋你產品/服務可以搭進去的地方。

這也是為什麼厲害的保險業務員總是在跟你聊孝道,孩子,與儲蓄,而不是真的跟你在聊保險了。

因此,找到你產品/服務最好切入的價值定位吧,在找尋的過程中,你也會發現市場真正要什麼,然後反饋在你的產品/服務上面,不光只是個有教育基礎的猜測(Educated Guess)。

因為要趕 Caltrain ,匆匆跟伯爵道別以後,衝出酒吧的門口,邊走邊咀嚼這些 B2B 的金言。

矽谷這邊做B2B生意跟其他地方做生意一樣,人脈關係真的很重要。跟台灣中國不一樣的地方是,人脈好真的也只表示你可以找到更多的 CTO/CIO 來聽你的 Pitch 而已,能不能成交,還是看你的產品/服務能不能解決客戶的問題。

目前台灣 Startup 大多偏 B2C ,BD 的打法跟上列陳述的部分又完全不一樣了,如果要採用上列方式,請小心使用,也非常歡迎大家討論。

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